Warum Gäste über Booking buchen, obwohl sie Ihre Website kennen
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Ein Hotelier am Faaker See hat uns seine Zahlen gezeigt. 2.400 Besucher auf der eigenen Website im Monat. Direktbuchungen: 19. "Die schauen sich alles an", hat er gesagt, "und buchen dann trotzdem woanders. Ich verstehe es nicht."
Er hat sich die falsche Frage gestellt. Nicht: Warum kommen so wenige auf meine Seite? Sondern: Warum gehen die, die schon da sind, wieder weg?
Der Billboard-Effekt: Ihre Sichtbarkeit gehört Ihnen nur zur Hälfte
Das Muster hat einen Namen. In der Hotellerie heißt es Billboard-Effekt: Ein Gast entdeckt ein Haus auf einer Buchungsplattform, sucht es dann direkt bei Google, landet auf der Hotel-Website - und kehrt zum Buchen wieder zur Plattform zurück.
Die Plattform wirkt dabei wie eine Plakatwand. Sie erzeugt Aufmerksamkeit, die es ohne sie nicht gäbe. Das ist die Hälfte, die für Sie arbeitet. Die andere Hälfte: Der Gast, der über die Plakatwand gekommen ist, hat gelernt, dass die Buchung dort stattfindet. Ihre Website ist in seinem Kopf die Broschüre, nicht die Rezeption.
Genau deshalb ist die Provision so schwer loszuwerden. Sie zahlen nicht nur für die Vermittlung eines Gastes, den Sie sonst nie erreicht hätten. Sie zahlen auch für Gäste, die längst wussten, wie Ihr Haus heißt.
Fünf Gründe, warum der Gast zurückgeht
Wenn jemand Ihre Seite ansieht und dann doch auf der Plattform bucht, liegt das selten am Design. Es liegt fast immer an einem dieser fünf Punkte.
1. Er vermutet, dass es bei Ihnen teurer ist
Das ist der häufigste Grund - und der hartnäckigste. Viele Gäste sind überzeugt, dass Buchungsplattformen die besseren Preise haben. Wenn auf Ihrer Website kein Preis steht oder er identisch ist, bestätigen Sie diese Annahme stillschweigend.
2. Die Stornobedingungen sind unklar
Auf der Plattform steht in großer Schrift "kostenlose Stornierung bis 24 Stunden vorher". Auf vielen Hotel-Websites steht dazu gar nichts, oder es steht in den AGB. Ein Gast, der zwischen einer klaren und einer unklaren Bedingung wählt, nimmt die klare.
3. Die Zahlungsdaten liegen schon dort
Wer dreimal über dieselbe Plattform gebucht hat, hat dort Adresse, Kreditkarte und Präferenzen hinterlegt. Buchen dauert 40 Sekunden. Auf Ihrer Seite dauert es vier Minuten und verlangt ein neues Konto.
4. Das Buchungsfenster ist die schlechtere Erfahrung
Viele Hotel-Websites sind gepflegt und schnell - bis der Gast auf "Jetzt buchen" klickt. Dann öffnet sich ein Fremdsystem in fremdem Design, oft langsam, oft am Handy kaum bedienbar. Der Bruch an dieser Stelle kostet mehr Buchungen als jede Startseite.
5. Es gibt keinen Grund, direkt zu buchen
Wenn direkt buchen genauso viel kostet, genauso lange dauert und dieselben Bedingungen hat - warum sollte der Gast wechseln? Ein Vorteil muss benannt sein. Sonst existiert er nicht.
Was Sie in Österreich dürfen - und viele nicht wissen
Ein weit verbreiteter Irrtum: Viele Hoteliers glauben, sie dürften auf der eigenen Website nicht günstiger sein als auf der Plattform. Das war einmal so. In Österreich ist es das seit Jahren nicht mehr.
Seit 1. Jänner 2017 sind Bestpreisklauseln in Österreich unzulässig. Der Gesetzgeber hat sie über eine Novelle zum Bundesgesetz gegen den unlauteren Wettbewerb in die sogenannte schwarze Liste aufgenommen - sie gelten damit als aggressive Geschäftspraktik, ohne dass es im Einzelfall einer weiteren Prüfung bedarf. Booking.com und Expedia haben die Regelung beim Verfassungsgerichtshof bekämpft und sind abgewiesen worden.
Praktisch heißt das: Sie dürfen auf Ihrer eigenen Website günstiger sein. Sie dürfen bessere Stornobedingungen anbieten. Sie dürfen Leistungen dazugeben, die es über die Plattform nicht gibt.
Ob Sie das tun sollten, ist eine betriebswirtschaftliche Frage, keine rechtliche. Aber die rechtliche Hürde, an die viele glauben, gibt es nicht.
Woran es auf der Website tatsächlich hängt
Vier Dinge, die den Unterschied machen - in dieser Reihenfolge, weil sie sich gegenseitig bedingen.
Ein sichtbarer Preis. Nicht "Preise auf Anfrage". Ein Gast, der den Preis nicht findet, geht dorthin, wo er steht. Wenn Sie direkt günstiger sind, muss diese Differenz auf der Seite stehen, wo man sie sieht - nicht im Fließtext auf Seite drei.
Ein Buchungssystem, das nicht wie ein Fremdkörper wirkt. Gleiche Farben, gleiche Schrift, am Handy in wenigen Schritten bedienbar. Der Übergang von Ihrer Seite in die Buchung ist die Stelle, an der die meisten Gäste abspringen.
Klare Bedingungen im Sichtfeld. Stornofrist, Anzahlung, Haustiere, Check-in-Zeiten. Nicht in den AGB, sondern dort, wo der Gast gerade entscheidet.
Ein benannter Direktbucher-Vorteil. Späterer Check-out, Parkplatz inklusive, ein Getränk zur Ankunft, flexiblere Stornofrist - was zu Ihrem Haus passt. Er muss klein sein dürfen. Er muss nur ausgesprochen sein.
Was wir dazu nicht sagen
Wir nennen Ihnen keine Zahl, wie viel Provision Sie damit zurückholen. Das kann seriös niemand vorhersagen - es hängt an Ihrer Lage, Ihrer Saison, Ihrem Stammgastanteil und daran, wie stark Ihr Haus auf den Plattformen positioniert ist.
Wer Ihnen eine Prozentzahl verspricht, hat sie geraten.
Was sich sagen lässt: Die fünf Gründe oben sind konkrete, überprüfbare Stellen. Sie können sie an Ihrem eigenen Haus durchgehen, heute, ohne uns. Und Sie werden bei mindestens zweien fündig.
Häufige Fragen
Soll ich mich ganz von den Buchungsplattformen abmelden?
In den meisten Fällen nein. Der Billboard-Effekt ist real - die Plattformen erzeugen Sichtbarkeit, die eine einzelne Hotel-Website selten allein aufbaut. Das Ziel ist nicht der Ausstieg, sondern die Verschiebung: dass der Gast, der Sie ohnehin schon kennt, direkt bucht.
Darf ich auf meiner Website wirklich günstiger sein als auf Booking?
In Österreich ja. Bestpreisklauseln stehen seit 2017 auf der schwarzen Liste des Bundesgesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb und sind damit unzulässig. Der Verfassungsgerichtshof hat die Regelung bestätigt.
Wie groß muss der Direktbucher-Vorteil sein?
Kleiner, als die meisten denken. Entscheidend ist nicht die Höhe, sondern dass er überhaupt existiert und benannt ist. Ein später Check-out kostet Sie an vielen Tagen nichts und wiegt für einen Gast schwerer als drei Prozent Nachlass.
Reicht es, das Buchungssystem auszutauschen?
Nur wenn das System tatsächlich der Bruch war. In der Praxis liegt es oft davor: kein sichtbarer Preis, keine klaren Bedingungen, kein Grund zu wechseln. Ein neues Buchungsfenster repariert das nicht.
Was, wenn mein Haus fast nur Stammgäste hat?
Dann ist Ihr Hebel ein anderer - bei Stammgästen geht es um den bequemen Wiederbuchungs-Weg, nicht um Sichtbarkeit. Die fünf Punkte oben gelten trotzdem, nur mit anderer Gewichtung.
Was Sie diese Woche tun können
Öffnen Sie Ihre Website am Handy, so wie ein Gast es täte. Suchen Sie den Preis für eine Nacht im nächsten Monat. Stoppen Sie die Zeit, bis Sie bei der Buchung angelangt sind. Zählen Sie die Klicks.
Machen Sie dasselbe auf der Plattform, auf der Ihr Haus gelistet ist. Der Vergleich beantwortet die Frage von selbst.
Wie wir Hotel-Websites so aufbauen, dass die Direktbuchung der einfachere Weg ist - vom Preis über das Buchungssystem bis zur laufenden Betreuung - steht auf unserer Seite zu Webdesign für Hotels.
